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王品和海底捞的朋友圈营销究竟是怎么做的?

www.xnlete.cn    时间:2017-08-30 12:47   来源: 会员发布   关键词:营销

本文作者:连锁工坊.小五

节假日自带流量,向来是餐企扎堆借势营销的时候,七夕节刚过,老板们是否扎得开心?

而除借势营销之外,近两年由电商界刮过来一阵“造节风”,餐饮圈内也兴起了自造节日的“造势”营销,引起了不少餐饮人的关注,但“造节”也不是想造就能造,没有一定的实力,“造节”就会变成“造劫”。

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造节虽好,要有足够的实力和投入才能办得好

双十一购物狂欢节、618年中购物节、天猫造物节……电商大佬们想方设法自造节日,培育消费者的消费习惯,结果无疑非常成功。

而餐饮老板们则有样学样,先有外卖平台三巨头各自推出517吃货节,后有外婆家自办“62外婆节”、西贝“214亲嘴节”、以及为爆款而生的吃虾节、虾吃节……

造节营销几乎已经与传统的节日营销一样的炙手可热,成为餐饮企业引爆消费欲望以及培养潜在顾客消费需求的常用手段。然而,想要成功“造节”并不容易,试想一个传统节日的形成都要用上千年的时间沉淀,餐企想要自己“造节”,至少得有足够的实力和财力,才能够把时间“浓缩”,快速打造出一个属于自己品牌的节日。

杭帮菜外婆家的“外婆节”已经连续举办了3年,几乎成为餐饮圈内造节的典范。2015年,第一个外婆节,19家门店同时汇聚7600多名吃货开吃午餐;第二年则接待了2.3万名吃货;而第三年吃货的数量也只会多不会少。

能做出这么好的成绩,外婆家造节都玩了哪些套路?

▍1、海量的折扣优惠


620个消费免单名额,通过各个媒体的线上渠道全部放出。


外婆家在杭州的所有门店,全部实行6.2折消费优惠。


部分原价高昂的热销菜,配合节日打出6.2元的特价。


应该有很多吃货对杭州人民羡慕嫉妒恨吧,这么大的优惠力度,无疑是吸引消费者的最大亮点。而品牌自己造节的方便也在于此,能够尽可能大地在折扣上提供优惠和创新,引爆顾客的消费欲望,而相应的,成本和代价也不会低。

▍2、提前预热,扩大影响力

都说造节先造声势,一个节日绝不是十几个消费者的自high,一般来说造节的目标客群都很大,因此渠道曝光和提前预热就变得必不可少。

每年外婆节前一个星期左右,外婆家都会举行预热的新闻发布会,创始人吴国平亲自站台,并邀请众多餐饮行业高管、行业精英以及杭州有影响力的媒体参加,一天之内,活动消息就会通过朋友圈和各种网络渠道,推送到杭州人以及其周边吃货的面前。

▍3、线上线下联动,提供细心周到的服务

活动当天,外婆家还联合其他行业,为等位的客人专门提供美甲、Uber优惠等服务,让顾客既享受到实惠,又感受到品牌的用心服务。

外婆节成功为外婆家造了势,将菜品普及到了更为广泛的消费人群里,还为外婆家塑造了良好的品牌形象,使品牌发展更为长远。

然而效果虽好,但其目的是培养消费者的习惯,需要投入大量的时间和成本去强化顾客的消费习惯,因此并非所有餐企都适用,至少目前来说,造节一般都是大品牌的玩法,没有雄厚的实力,没有自己的营销团队以及超强的执行力,还是不要轻易尝试为好。

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或许借势营销更适合你

相比于造节,低成本而自带流量的节日营销不失为一种更好的选择。

一方面,节假日本身具有一定的仪式感,消费心理更为积极,因此基本不需要耗费教育成本,而时间上也是固定可控的。

另一方面每个节日都有特定的内涵,七夕节是爱情、中秋节是亲情、国庆节是爱国情怀等等,不同的内涵针对不一样的消费群体,痛点也不一样,但基本上目标客群是清晰的,在此基础上,营销目标就更好把握。

▍1、强化“仪式感”,提醒消费者你需要什么

结婚很神圣,人们很认真对待婚礼,却对领证这一天很随便。而不管是七夕节还是情人节,都会出现情侣领证高峰。

“只款待心中最重要的人”的王品牛排洞察了这样现象,希望在情人节做一次营销,传递“领证这个重要的一天要好好庆祝”的概念,唤起年轻人对领证这一天的重视,从而吸引新婚夫妇到店消费。

考虑到爱情、婚姻的话题具较强的社交传播属性,年轻人都乐于分享和点赞,王品选择了具有强大社交属性的微信朋友圈本地推广平台作为线上推广渠道,利用该平台可精准锁定商圈、地标的LBS功能和标签功能,王品在朋友圈进行了一次定向推广:


投放地点选择在王品各地门店附近的民政局区域;


投放时间为早10点到下午6点,这段时间为领证的高峰期;


选择了境外游、中高档车等兴趣标签,与王品目标人群定位相契合;


内容上使用浪漫艺术气息极浓的图片,通过加载速度快、展示效果惊艳原生推广页页呈现,强化“领证”的仪式感。


由于目标精准,对消费者的痛点把握得当,王品仅用数千元元投入就获得了数十倍回报。

根据这次推广经验,王品后期灵活优化了推广方案,在节日上又进行了两次持续投放,收获总曝光502.1万次,总互动43.9万次,到店人均成本降为100元,比预期成本低30%, 套餐销量更是提升20倍。

▍2、迎合需要,告诉消费者你有什么

比起王品牛排通过营销强化“仪式感”,兼具餐厅、咖啡馆、酒吧等多种娱乐休闲元素于一身的胡桃里则主动迎合了消费者的需求,在元旦节做了一次贴合情景的推广。


明确节日营销的目的和目标


年末是企业办年会和主题派对最为集中的时段,但很多时候,想办年会的人却找不到一个氛围和场地都足够合适的地方。胡桃里抓住这一痛点,选择在元旦节做一波推广,吸引这一批“想要聚会而不可得”的白领客群。

“临近年底,我们想告诉周边白领,来胡桃里就对了。为此特地投放了朋友圈广告,希望通过微信广告的高度曝光和快速传播,吸引用户。”胡桃里十分明确自身的推广需求和人群,并向商圈周边的白领人群进行了推广。


场景化素材+“文艺范”文案,戳中用户需求


广告外层采用场景化的图片素材、自然亲和的文案,并在文案中嵌入店名,别致又文艺,符合“白领”目标用户的心理。据后期效果统计,光是这一设计就帮助广告获得了很高的点击率。

而内层,则重点介绍胡桃里服务年会和主题派对方面的丰富设施和其“文艺混血儿”功能,并以“请你免费吃大餐”的优惠活动,吸引更多白领人士来此用餐或举办活动。

胡桃里的营销就准确抓住了元旦这个节点所处时间段的需求痛点,同时结合平台优势设计了贴合场景的推广内容,因此增强了曝光,获得了店铺周边白领人群的高度关注。

而平台后期数据显示,推广中图片的点击率高达28.39%,总曝光次数达127549次,总曝光人数达53235人。广告投放以后,在该店订餐、咨询和到店的人数大大提升,很多知名公司来此举办年会。

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节日营销扎堆,可借助平台“弯道超车”

对于餐企而言,顺势借助节点营销不失为好的选择,但节日也是营销扎堆的时候,在没有营销团队、不懂如何制定方案的情况下,突出重围吸引到消费者进店并不容易。

首先如何将你的亮点呈现在目标客群面前就是一个大问题。无论大品牌还是小品牌都可选择一个合适的推广平台,借助平台的优势让自己“出位”,比如王品牛排和胡桃里不约而同选择的朋友圈本地推广平台,可精准定位投放区域、人群范围,又可灵活调节投放节奏,投放过程更是简单易操作,省心又省事。

而在平台的基础上,更重要的是明确营销推广的目的和抓住消费客群的需求点。每个节日的内涵不同,寻找到一个足够吸引目标客群的点切入,笑点、痛点、泪点、优惠点都可以。毕竟,“露点”的营销才能鲜活有效。

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