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卖一杯亏23元瑞幸咖啡是不是下一个ofo?

www.xnlete.cn    时间:2019-01-17 02:12   来源: 会员发布   关键词:咖啡

证券时报记者 余胜良

无论是讨厌还是喜欢瑞幸咖啡,只要和周围人讨论,就达到了瑞幸咖啡的目的,这家公司拥有超强的营销能力,烧起钱来也不手软。人们怀疑会成为下一个ofo,可能多虑了,但如果今年不能继续融到钱,就很有可能。

2018年前9个月,瑞幸咖啡开了1500家店,卖出3670万杯咖啡,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。平均下来,每卖一杯咖啡,亏损23元。

人们由此担心,这家公司会朝着ofo的方向一去不返,同样的烧钱速度,同样是重资产运营。管理层1月4日在和媒体交流中试图打消疑虑,称高管都很有经验,都是10年以上的创业老兵,好好享受咖啡和优惠就好。 “去年是中国咖啡消费元年,多少年之后回头看,整个行业都会感谢我们的加入。” 瑞幸CMO(市场营销官)杨飞说。这是将瑞幸加入咖啡行业当做了一件了不起的大事,抬高了自己身价。

杨飞在这场活动中频频回答问题,如果深入了解这个人,就了解了半个瑞幸咖啡,基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享会上,杨飞说,咖啡比出行行业挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴"破坏"一个行业,再用互联网的手段去重造”。

破坏一个行业,再构建一个行业,其办法是补贴和营销,杨飞在回答瑞幸咖啡总经理钱治亚“你认为最重要的 APP获客方式是什么”的问题时,给出的答案是“裂变拉新”。所谓“裂变拉新”,就是将原来用在广告上的钱,直接用在客户上,通过客户之间的传播来拉取新客户。互联网时代不少应用都是通过朋友之间推荐快速传播,例如当年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等,后来,深谙此道的商家逐渐让用户向周围的朋友推荐,新注册和推荐者都能得到一定好处,比如爱彼迎、滴滴等。拼多多时代,则迎来了更新的玩法,砍价的方式让产品病毒裂变,拼多多APP在短期内得到更快发展。

瑞幸咖啡通过免费品尝、打折、分享送券等方式,锁定了一批客户。在扩展上也做得积极新锐,去年11月份在南京召开的腾讯全球合作伙伴大会,瑞幸咖啡是非常活跃的一家企业,不少参会者变成顾客。

瑞幸咖啡还很擅长做碰瓷营销,瑞幸咖啡一直在与星巴克打口水战,尽管消费者觉得它还比不上星巴克,但可以在消费者心智中产生和星巴克捆绑在一起的印象,就拉开了和其他竞品的距离。据报道,杨飞2015年为神州专车策划了“Beat U”方案,暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。蹭热点的方案让下载量大增。这幕后被认为是杨飞的杰作。因为非法删帖生意,杨飞曾作为北京口碑互动营销策划有限公司高管获刑,此人中国传媒大学毕业,年纪轻轻就成为业内大佬,后来带领团队加入神州优车。

善于把握热点和舆论,这也是瑞幸咖啡的特点。目前看,不喜欢瑞幸咖啡的占多数,他们不喜欢这家公司的营销方式,不喜欢这家公司的口感,也不喜欢它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的开店以及销售数据还在蹭蹭的往上涨,这说明,更多客户被吸引过来。根据最新披露数据,截至2018年12月15日,瑞幸咖啡付费用户1200万,共卖出8500万杯咖啡,第四季度两个半月销量已经远超前三个季度。开店数量每隔几天就要更新,今年又要开2500家。

在价格上,瑞幸咖啡定得比星巴克低,但却比7-11高不少,据称瑞幸咖啡用的咖啡机和7-11是同一产品。如果瑞幸咖啡进入到成熟阶段,因为成本更低,特别是租金低,就可以获得比星巴克更大的优势。

营销上很上乘,烧钱也没问题,只要有数据增长,关键还是可持续性,逻辑上是否走得通。

网红餐饮矩阵中,瑞幸咖啡加入相对较晚,但却是最耀眼的一个。这和创业团队密切相关,瑞幸咖啡由前神州优车董事兼副总经理钱治亚在2017年10月份创立,2018年1月开始正式运营。钱治亚还在办理辞职的时候,就在神州优行办公室里面开始第一批招聘,一开始就获得神州优车董事长的支持,后来还获得联想系下面的君联资本投资。

现在切入餐饮赛道的瑞幸咖啡,需要管理数量不菲的实体店,这并不容易,也不像是一个互联网公司,互联网程度甚至连共享单车也比不上。共享单车资产太重,导致成本太高,难以维持下去。瑞幸咖啡要开实体店,美团不用开,这一点又比美团要重。所以瑞幸的生存之路,一直都受到怀疑。剑走偏锋,自然超过一般人理解。

但如果拿神州优车来类比,就比较容易理解,神州优车包括滴滴现在都像是传统租车公司,只不过是通过APP下单,其中神州优车资产也很重,照样能维持并有盈利。瑞幸咖啡用了比较时髦的方式切入进去,培养了新客户,特别是办公室客户,毕竟中国人均咖啡消费量每年只有3杯,而欧美国家则高达200、300杯,日本、韩国也在200杯左右。资产重,有重的管理方式,只要单位坪效足够,也就可以支撑,就像阿里在生鲜市场的账一样。

神州优行能在巨头中撕得一席之地,靠的是切入到一个相对小的商务客户领域,使用神州优行的群体服务要求高,瑞幸咖啡也很重视开拓企业客户,这背后的逻辑可能和神州优行有相似之处。

但是不管什么样的战略,都需要资金支撑,瑞幸咖啡并不像他们宣称的那么不缺钱,两轮融资也只有2亿美元,没有意外的话今年就会烧完,瑞幸需要一个更好的数据去继续融资。

作者:余胜良